文章插图
指标第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，为三级指标；第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标 。测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务，实际上我们要研究的是三级和四级指标 。等级指标顾客满意度指数测评的二、三级指标二级指标三级指标顾客期望顾客对产品或服务的质量的总体期望顾客对产品或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望 顾客对质量的感知顾客对产品或服务质量的总体评价顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质量可靠性的评价 顾客对价值的感知给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定质量条件下顾客对价格级别的评价顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况 顾客忠诚重複购买的可能性能承受的涨价幅度能抵制的竞争对手降价幅度测评指标体系的四级指标（即把三级指标展开形成问卷上的问题）测评指标体系的建立（一） 顾客满意度指数测评指标体系的建立我们首先来了解“顾客满意度指数模型”该模型主要由6种变数组成，即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客 对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚 。其中，顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着 顾客满意程度，是系统的输入变数；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变数 。指标的量化（二） 指标的量化 使用态度量表顾客满意度指数测评指标主要採用态度量化方法 。一般用李克特量表，即分别对5级态度“很满意、满意、一般、 不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值（或相反顺序） 。让被访者打分，或直接在相应位置打勾或划圈 。下面是用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的实例：测评指标很满意满意一般不满意很不满意产品包装 产品外观 稳定性 耐用性 安全性有时候我们会遇到许多定量的测评指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表 。为方便数据信息的蒐集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标 。其转化的方法是，将指标的量值恰当地划分为5个区间，每个区间对应于李克特量表的5个赋值，这样就实现了指标的转化 。确定测评指标权重每项指标在测评体系中的重要性不同，需要赋予不同的权数，即加权 。加权方法除了主观赋权法以外，有直接比较法、对偶比较法、德尔菲法、层次分析法，企业可以依据测评人员的经验和专业知识选择适用的方法 。测评对象顾客可以是企业外部的顾客，也可以是内部的顾客 。对外部顾客可以按照社会人口特徵（性别、年龄、文化程度、职业、居住地等）、消费行为特徵（即心理和行为特徵）、购买经历来分类 。所以应该先确定要调查的顾客群体，以便针对性地设计问卷 。抽样设计一般进行随机抽样，可根据企业实际情况选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、等距抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法 。较常用的是简单随机抽样，它是各种抽样方法的基础 。问卷设计按照已经建立的顾客满意度指数测评指标体系，把三级指标展开，成为问卷上的问题 。问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否準确、有效，很大程度上取决于此 。下面介绍问卷的设计方法和步骤：（一） 问卷的设计思路首先，明确顾客满意度指数测评目的：1.了解顾客的需求和期望，调查顾客对质量、价值的感知，制定质量标準；2.计算顾客满意度指数，识别顾客对产品的态度；3.通过与竞争者比较，明确本组织的优劣势 。其次，将四级指标转化为问卷上的 问题 。最后，对设计好的问卷进行预调查，一般抽取30-50个样本，採用面谈或电话採访形式，除了了解顾客对 产品或服务的态度，还可以了解其对问卷的看法，进行修改 。（二） 问卷的基本格式问卷一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况 。介绍词举例尊敬的用户：您好！我们是xxx公司，开展用户满意度的调查 。目的是获得大家对公司产品和服务的客观评价，以便我们持续改进，使用户真正满意 。感谢您的参与和配合！对于每份有效问卷，我们将赠送一份实用的礼品给答题者 。填写问卷说明为了使答卷规範，便于整理和统计，一般提出答题的要求，如：请在您认为合适的项目方框内打“√”，或在划横线处填写文字 。问题问卷中的问题可分为封闭式、开放式和半开半闭式三种 。1、 封闭式的问题? 是非题 。一般採用“是”或“否”，“有”或“无”的答题方式 。例 您是否使用质量管理软体？ 是 否? 复选题 。给出三个或更多答案，被访者可选一个或多个答案 。例1 您最希望的质量管理软体形式是：工具型的 多媒体培训型的 电子书型的 网路型的例2 您希望质量管理软体包含下列哪些内容：质量管理方法 ISO9000实施指南 优秀企业经验 各类表格和档案範本2、 开放式不给出答案，由被访者自由发表意见 。例1 您已购买过______套质量管理软体 。例2 您认为该软体对工作有什幺帮助___________________________ 3、 半开半闭式常见的是在封闭式的选择后面，增加开放式的回答 。例 您购买该软体的原因是工作忙，需要现成工具 需要培训资料 价格便宜 内容丰富 其他原因__________实施调查企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查，但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异 。相对来说，委託第三方进行顾客满意度调查比较客观、科学、公正，可信度较高，但费用也高，大多企业採用第一方调查的方式 。内部顾客满意度的调查方法常见的有：a.问卷调查；b.不记名意见箱（可以是实物的信箱，也可以是电子邮件信箱）；c.面谈访问 。对外部顾客满意度的问卷调查，较常用的方法是：1.可以与一个被访者面谈，也可以与几个被访者集体面谈 。调查可以比较深入，但人力成本高，面不够广，且易受调查人员的素质水平影响，客观性不强 。2.邮寄问卷调查 。範围较广，但回收率低，且时间拖得很长 。3.电话调查比较直接、快捷，但受时间限制，调查不太能深入 。4.电子邮件调查 。把问卷以附属档案的形式传送给用户，让客户在电脑上填写回覆邮件，或列印出来，填写后传真回来 。5.Internet网上调查 。在公司主页上放置调查问卷，访问者直接填写，提交就可以 。如Sony公司的主页上就放置了一份调查问卷 。其它还有留置问卷调查（即上门访问，留下问卷，过一段时间再回收）、秘密顾客调查等 。还可以通过消费者协会的信息、各种媒体的报导、行业协会的研究结果、定单编号分析等方法来实施调查 。数据汇总收集问卷后，应统计每个问题的每项回答的人数（频数），及其所占被访者总数的百分比（频率），并以图示方式直观地表示出来 。如果没有统计软体，一般可以直接用Excel中的柱形图或饼图等 。另 外，还应了解问卷设定的测评指标对总体评价的影响程度 。如果设定总体评价>=80的为满意评价，<80的为非满意评价，可以分析单项测评指标 （如产品耐用性）的频数和频率对总体评价有何影响 。如产品耐用性测评频率高时，是否总体评价偏向“满意”，反之，偏向“不满意” 。也可以用Excel的柱 形图或饼图等表示 。指数分析(一) 顾客满意度指数的数学模型(二) 顾客满意度指数模型的检验(三) 顾客满意度指数的计算可以採用加权平均的方法计算顾客满意度指数 。编写报告顾客满意度测评报告的一般格式是：题目、报告摘要、基本情况介绍、正文、改进建议、 附属档案 。正文内容包括：测评的背景、测评指标设定、问卷设计检验、数据整理分析、测评结果及分析 。顾客满意度测评报告实例xxx公司顾客满意度指数测评报告报告摘要我们对本公司生产并销售的ABC系列产品进行了顾客满意度指数测评 。通过对全国範围内425名用户的问卷调查，测评出ABC系列产品的顾客满意度指数为 82.8 。测评结果反映出顾客对ABC系列产品的满意程度，以及该系列产品存在的急需解决的问题，我们对此提出了针对性的改进建议 。基本情况行业分类：机械製造调查地点：全国各省市调查方法：邮寄调查问卷，并电话追蹤调查时间：2002年3月样本数量：425样本情况：三年内购买本公司产品的客户调查机构：xxx公司报告撰写：xxx公司测评背景我国加入 WTO，给企业带来机遇的同时也带来了更大的挑战 。我公司面对日益激烈的市场竞争，切身体会到顾客满意对企业生存发展的重要性 。为了更深入、客观地了解顾 客对公司主导产品ABC系列的需求和使用感受，开展了顾客满意度指数的测评工作 。本次测评的目的是：1.确定影响ABC系列产品顾客满意度指数的主要因素；2.了解顾客对ABC系列产品的满意度水平；3.分析地域、社会人口等因素对满意度结果的影响；4.分析本公司与竞争对手相比较存在哪些强项和薄弱环节 。测评指标的设定採用顾客满意度指数模型，确定ABC系列产品顾客满意度指标体系如下：顾客ABC系列产品的期望 顾客对ABC系列产品质量的感知 顾客对ABC系列产品价值的感知 顾客对ABC系列产品满意度 顾客对ABC系列产品的抱怨 顾客对ABC系列产品的忠诚问卷设计及检验（一） 问卷的设计根据xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数测评指标体系，同时使用封闭式和开放式问题 。内容包括：1.顾客的基本情况 。包括性别、年龄、职业、收入等，了解消费者特徵 。2.有关顾客购买行为特徵的问题 。比如：何时、何地、何原因购买该产品，购买几次等 。3.按照顾客满意度指数模型的6个指标，设计三级指标，并展开成问卷上的问题 。具体见表（二） 顾客满意度指数模型的检验我们对有效的425份问卷进行了因果关係模型的估计和检验，得到如下结果 。结果显示xxx公司ABC系列产品的顾客满意度指数模型 。通 过对xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数模型的係数检验发现，除了顾客期望对价值感知的係数γ21，顾客抱怨对顾客忠诚的係数β54不显着外，其它系 数均为显着的 。由此可以得出，xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数模型中变数的关係与假定基本符合 。问卷中设定的测评指标能有效地反映顾客的满意度指 数 。样本及样本量本次测评，共发放问卷2000份，回收有效问卷425份 。其中代理商15位，面谈採访用户35位，在一年内退过货的客户6位 。数据整理与分类（一） 被测评者基本情况在回收的425份有效问卷中，填表人的基本情况如下：男性占72%，女性占28%；18周岁以下12%，18-49周岁53%，41周岁以上35%；任职于国有企业......（二） 顾客对ABC系列产品的期望1． 顾客购买ABC系列产品的原因顾客选择购买ABC系列产品的原因（复选题）原因比例原因比例产品运行噪音小72.3%广告宣传15.3%产品安全措施到位64.6%包装别致8.4%产品价格合理34.2%其他原因5.8% 2．顾客对ABC系列产品的总体评价，见图3．顾客对ABC系列产品的忠诚