李奥·贝纳( 二 ) _生活百科

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万宝路广告提起万宝路香菸，人们都不会觉得陌生。因为它是世界捲菸王国中无可争辩的"龙头老大"，其销售量约占全美捲菸销售总量的四分之一。据估计，仅是万宝路这个商标，价值就在300亿美元以上。不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生产的香菸。在最初问世的30年。正是凭藉着李奥·贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为世界最着名的香菸品牌。万宝路诞生于1924年，至今已有80多年的历史。当初，生产它的厂家－美国菲利普·莫里斯公司，将它设计为专供女士享用的香菸，然而，万宝路问世之后，境况却十分凄凉，销售业绩始终平平。美国菲利普·莫里斯公司在40年代初期不得不停止生产这一牌号的捲菸。第二次世界大战结束之后，一筹莫展的美国菲利普·莫里斯公司只得向李奥·贝纳求助。面对挑战，他经过细心的研究，发现万宝路所存在的不利条件有很多，如果能为它注入新鲜血液，起死回生并不是没有可能，同时，他还了解到人们对于过滤嘴香菸有一种感觉，认为它更适合女子，这对于万宝路十分不利，因为在女子香菸市场上，万宝路已经栽了大跟头，那幺，万宝路的出路在哪里啊！经过深思熟虑，他向美国菲利普·莫里斯公司提出，让我们忘记那个带胭粉气的香菸，用同一万宝路牌子创出一个文明世界的具有男子汉气概的香菸来，最后在双方的精心筹划下，一套完整的方案形成了。万宝路保持原有的配方以一个全新的形象投入宣传。并决定使用牛仔充当万宝路香菸广告的主角。1954年，全新的万宝路香菸广告正式露面，一下子便打动了无数美国人的心。一时间，人们争相购买原本不屑一顾的万宝路牌香菸，想藉此加入真正男子汉的行列。在短短一年时间内，万宝路的销售量竟然奇蹟般的提高了整整三倍，成为全美十种销售量最大的香菸之一。一次他在谈到自己的创作方式时提到"我的方法就是把自己浸透在商品之中。我深信，我应该去面对实际，对我要卖给他商品的人们，做极有深度的访问，我设法在心中把他们是哪一类人勾勒出一个轮廓--他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什幺--虽然他们不告诉你这幺多，但你一定要发现并启发他们购买某种东西或者对某一类事情产生兴趣的动机。"李奥·贝纳广告公司与生产万宝路的美国菲利普·莫里斯公司和睦相处近四十年，从未出现过危机，这种合作关係是如此的融洽，在双方的密切配合之下，万宝路香菸广告佳作迭出。除此之外，李奥·贝纳还与许多广告客户建立密切的合作关係。这种关係的建立并不是靠拉拉扯扯、吃饭请客之类的手段，而是完全凭藉完全高质量的服务和具有独特创意的广告作品。正因为如此，美国电报电话公司、麦当劳、宝洁公司选择李奥·贝纳作为他们的广告代理。李奥·贝纳在广告创作上的出色表现，使他成为最早获得纽约文案俱乐部所颁发的"杰出撰稿人之一，在谈到自己广告创作的成功之道时，李奥·贝纳认为关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得製造商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，採用适当的手段去表现，以引起人们的注意。出色的广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西与可信的东西放在一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。李奥·贝纳的经验之谈至今对后来人有着重要的借鉴作用。绿巨人乔利“月光下的收成”创作于二十世纪三十年代末，是李奥·贝纳为当时的明尼苏达流域罐头公司的“绿巨人豌豆罐头”所作的广告。这则广告是李奥·贝纳的成名作，奠定了他在广告业不可动摇的地位，也为广告创作史上又增添一个经典。广告文案：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。