脑白金广告分析？脑白金广告案例评析( 三 ) _脑白金

5）人物造型既有中国人也有外国人，既体现了产品的国际化品质，又不会让人觉得陌生或排斥。
目标消费群体消费特征：
1）当中国人无法分辨“神秘事物”时，很容易相信“科学”、“权威”和“专家”这些词。
2）中国人非常重视“孝道”，“孝顺父母”普遍侧重于送营养保健品。
3）民间，过年过节，主宾互赠礼物。
4）目前，处于事业上升期、消费能力强、社交娱乐性强的中青年人，对“送礼”的需求最为强烈。
5）中年人的社会压力很大，老人胃不好是中国人的通病。他们都需要加深睡眠，改善肠胃。
6）家庭中独生子女越来越多。只要保健品有效，家长都愿意购买。
针对这样的保健品市场和消费群体，褪黑素确立了礼品和保健品的双重市场定位。因此，采取的广告定位策略是先灌输送礼的概念，再利用“功效”的特点来开发诉求。礼品定位的核心诉求点在于，孝敬父母、赠送褪黑素的时尚礼品更有“面子” 。
好东西自然可以作为礼物赠送。通过礼品的定位，并借助好听的产品名称，大力宣传，以形成一种社会送礼风尚。这样，发送是合理的，接收是愉快的。褪黑激素的购买者不仅是消费者，也是送礼者。产品不仅是保健品，也是礼品，产品市场自然扩大。
而几乎与礼品概念的推广同时进行，并强烈定位为“今年过节不送礼，只有送礼” 。语气霸气十足，似乎是送礼的首选。产品的礼品定位带来了褪黑素的销售成功。据相关调查显示，送礼的购买者远高于功效的购买者。
礼品定位标语：
“今年孝敬父母，赠送褪黑激素”
“今年的节日没有礼物，但礼物是褪黑激素”
保健品定位的核心诉求点是加深睡眠，改善肠胃。
作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要想脱颖而出，必须有自己独特的卖点。这里褪黑素采用推理定位法：由于人脑中褪黑素的分泌随着年龄的增长而减少，导致睡眠不好、肠道不好等各种疾病。由于衰老引起的睡眠不好，肠道不好，可以美化皮肤，延缓衰老，提高性功能。“青春状态”是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高水平总结。这是褪黑素产品推广中的一个重要概念。褪黑素推出的“年轻态”概念，宣扬健康亲情理念，走情感路线。尤其是打“父母牌”，直击人心最深处的情感脉络，全面击破人们的情感防线。
针对保健品定位的广告口号：
“褪黑激素加深睡眠，改善肠胃”
“有效是硬道理”
“褪黑激素，请公众作证”
3.创意特征分析
褪黑激素广告的创意可以说是反主流的。广告商评价说没有创意、低俗，画面缺乏美感，但产品卖得好。媒体人评价其影视作品太俗气、鸡肋；印刷广告被严重夸大了。老百姓评价它的广告有点搞笑，王婆卖瓜吹牛；产品效果一般。
但正是这种粗俗的广告与一个好主意相反，它往往会形成一个具有令人印象深刻效果的“难忘点” 。最经典的卡通版广告，老爷子和老太婆惹人厌，但他们的形象，送礼的概念，索要的脑白金，确实深入人心。
此外，将软文字广告与硬电视广告相结合。这种软硬结合的新策略，可以说是一种创意。
我觉得的广告成功是有创意的，第一点是早期以《风靡全球》一书作为其产品说明书，大量发行。形成了巨大的影响和广泛的讨论，再适时配合铺天盖地的电视广告，瞬间击溃了消费者的防卫心理。第二点在于它的定位，在褪黑素中加入了礼品的概念，使其成为礼品第一品牌，而不是保健品品牌。事实上，大多数消费者购买褪黑激素作为礼物。第三，在功效上，用科普式的故事片来宣传，这种“权威”征服了很多消费者。最后，大多数褪黑激素的广告都是直截了当、俗气的，但这种俗气是符合当地文化的。与含蓄的相比，这种直白让消费者更容易产生购买欲望。毕竟，广告的目的是开拓市场，如何让消费者接受并引导其行为才是最重要的。不管它的表现形式是粗俗的还是艺术的，毕竟广告不是纯粹的艺术表现。