烟草品牌的高端化之路第一要以消费需求为中心！ _烟酒百科

近年来，烟草市场涌现出了不少新秀，诸如荷花、宽窄之类的卷烟品牌，已经初具品牌规模和品牌价值，取得了令人瞩目的成绩。但是对于整个卷烟大盘来说，其销量与销售收入仍处于弱势，在这样的情况下，也就更加考验品牌操盘手的眼光和耐性。
这些市场新贵的所处地位都十分相似：都是高结构品牌，都已经获得了一定的品牌认可，都有一定的市场份额，但是在初具规模之后的品牌之路到底该如何铺砌，是这些新秀品牌所面临的共性问题。笔者抛砖引玉，提出几点想法。
一、以消费需求为中心

文章插图
文章插图
第一是满足消费需求的同时引导消费需求。这些品牌表现有相似之处，就是其推出的时候有独到之处——有的胜在品味，有的长于包装，有的则是营销过硬，但是无论如何都是走在了消费潮流的最前端，不仅满足消费需求，还去引导消费需求、创造消费需求。
如果说满足消费者需求是大多数企业都可以去操作的营销策略的话，创造需求的难度要大得多。美国西南航空公司为了安抚不断投诉航空服务的顾客，专门设立了一个“首席道歉官” ，用以优化服务流程，缓和客户关系。
未来的市场是需求市场，不管是迎合需求还是创造需求，其核心都是消费者。企业的营销策略就是要不断创造新需求，以需求引导消费者新体验。
二、夯实品牌价值感

文章插图
文章插图
新贵品牌已实现了一定的品牌价值，但是更多是局限在区域市场上，并未形成覆盖全国的品牌影响，所以，新贵品牌未来将如何布局，第二要注意的就是夯实价值感，让消费者产生消费认同。卷烟与消费者之间建立起稳定的价值认同感，即价值感，将其从物质消费转化为情感消费，变成忠实消费者。对消费者有价值感的卷烟，才能在市场上存活，不然，消费者依旧会觉得它在同价位的品牌中没有价值。笔者提炼了让消费者产生消费认同的五个方法。
1、理念营销
比如说，玉溪（初心）系列产品不仅喜庆而优雅，内敛又奔放，还以“不忘初心”的美好寓意，成为众多消费者特定的婚宴用烟，在部分地区的婚庆市场上成为可媲美玉溪（软）、芙蓉王（硬黄）的存在。
2、强专业感
亚瑟士跑步鞋，目前是亚洲跑鞋第一品牌。产品线的划分是按照用户“体重”“脚型”“跑步习惯”“跑量”来决定的。选择跑步鞋的过程，感觉是一种专业定制的过程。总体而言，消费者挑选产品是一件头疼的事，但如果消费者花费了时间精力，用“专业”的方法，找到了“最适合”自己的产品，便会愿意为这个“最适合”支付额外的溢价。
3、圈层营销

文章插图
文章插图
每个人都需要和外界交流，形成一个个“圈子” ，同时也都需要一些和外界交流的“载体”、“平台” 。选择一个载体，就是选择将你的大量的时间和精力放在这个“圈子”里。作为未来很长时间的精神寄托和社交需要，花一些超出产品本身价值的钱，似乎也是可以接受的。目前行业内圈层营销的成果最为突出的是玉溪品牌的溪友会，将高端圈层和精准跨界相结合，与劳力士、玛莎拉蒂等携手举办了高端晚宴、高尔夫对抗赛等活动，在定位精确的高端人群中赢得了广泛赞誉。

烟草品牌的高端化之路 第一要以消费需求为中心！

烟草品牌的高端化之路第一要以消费需求为中心！