市场目标化 _生活百科

市场目标化【市场目标化】市场目标是根企业在市场区隔化后，根据主客观条件从所有市场区隔中选定的一部分或全部，决定要进入并开展行销活动的若干市场区隔。
基本介绍中文名：市场目标化
外文名：Market targeting
基本信息所谓目标市场，是根企业在市场区隔化后，从所有细分市场中选定的，决定要进入并开展行销活动的若干细分市场。它是企业据主客观条件从众多的细分市场中选出的一部分或全部，所以，它不同于细分市场。评估细分市场从企业的角度来看，一个市场是否具有目标化的价值，主要取决于该市场的竞争状况和需求状况。若需求规模很大，而竞争已尼非常激烈，或竞争并不激烈而需求规模却很小的市场都不具有很高的价值。一般情况下，比较理想的目标市场应该具备以下基本条件：（一）细分市场有相当的现实需求和有广阔发展前景的需求潜力，使企业能够获得较为满意的期望利润。（二）细分市场中的竞争对手还未完全控制该市场，而且通过开展一系列行销活动，企业可以进入该市场。（三）企业具有能够满足细分市场需求的资源能力，并在该细分市场中行销符合企业的战略目标。目标市场策略通过细分市场评估，如果发现只有一个子市场对企业具有价值，则该企业别无选择。而在多数情况下，可目标化的子市场可能不止一个。这样的话，企业该如何选择自己的目标市场和设计行销组合策略呢？通常有以下三种思路可供企业採用：（一）无差异性行销所谓无差异性行销，是指这样一种行销思路：面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体的市场，并把它作为自己的目标市场。企业向整体市场供应单一的标準化产品，採取单一的行销组合，并通过强有力的促销吸引儘可能多的购买者。这样不仅可以增强消费者对产品的对象，也会使管理工作简单、经济。企业使用这种目标市场行销策略，是要有客观依据的。1.市场区隔虽然是一个寻找整体差异性的过程，但企业有可能在对整体市场进行细分后，发现各子市场之间的相似性超过了差异性。2.企业所行销的产品，客观上具有纯粹的市场同质性。3.企业在选定了目标市场和组织行销活动时，发现整合行销比具体行销的成本收益额小得多。採用这样策略的企业，具有十分明显的优势：首先，无差异行销会大大降低行销成本，批量生产和单一的广告宣传，是促成成本降低的主要原因；其次，广告宣传等促销活动的投入，不是分散地使用于几种产品，而是集中于一种产品，因此有可能强化品牌形象，“炒作”出所谓的超级品牌。最具代表性的例子是美国可口可乐了。从1886年，一位叫班伯顿的药师发明了可口可乐的配方起，到现在21世纪的最后一年，可口可乐百年如一日地把它的6.5盎司瓶子爆炒于全世界，声称“这是有史以来最完美的设计”，终于炮製出一个超级品牌。但无差异行销的缺点也同样明显。首先，它不可能真正满足消费者多样的需求，可以说，有人的地方就有差异，实行无差异行销，只不过是企业忽视了客观存在的这种差异；其次，它容易使竞争对手很快发现突破点，失去现有顾客。最具典型的例子也正是可口可乐公司。随着软饮料的市场开发，越来越多的商家发现了它的巨大潜力，纷纷进入该市场。一些聪明的商家推出了多种口味、多种包装的可乐，好奇的人们发现，原来可以饮用的东西更多了。可口可乐公司眼看着市场被大片抢占，也想一改往日面貌，无奈人们不答应，只好眼睁睁地看着肥肉被吞入他人的肚中。所以，企业要特别注意考察无差异行销策略的适应性。就一般意义而言，它适用于两种情况：1.具有同性质市场的产品；2.具有广阔的需求，可以大批量地进行产销产品。因此，对于在多数企业来讲，这种策略是不适合他们的。市场是不断变化的，潮流是变化的，人们的心理、需求种类、需求层次都在变化，随着时间的流逝，原来同质的市场可能不再同质，原来的需求可能已被抛弃。一味地坚持无差异性行销，无颖将企业导入死胡同。（二）差异性行销所谓差异性行销，就是指面对已经细分的市场，企业选择了两个或两个以上的子市场做为目标市场，分别为每个子市场提供针对性产品。企业根据子市场特点和产品特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。它有许多种形式：1.企业选择少数几个利益最大的子市场。2.企业也可能有足够的能力容纳、满足更多的子市场。3.若企业发现各子市场持衡，可能把所有子市场作为目标市场，但与无差异性行销相比，它们的不同点在于价格策略、分销策略和促销策略不同。差异性策略多被大企业所採用，俗话说得好：自己打自己。但企业的目的真的在于打吗？请看P&G公司的手段：洗衣粉类推出强力去污的“碧浪”，价格较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物美价廉的“熊猫” 。可谓是“面面俱到” 。洗髮用品推出品位代表的“沙宣”，面对着超级美发大师，谁人不服？优雅的“潘婷”告诉您“不要相信天生丽质”潮流一族的“海飞丝”说头皮屑非白领所拥有；新一代的“飞柔”要讲一个“一传十，十传百”的秘密。你选哪一个呢？採用这种策略的企业，使顾客的不同需求得到了更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于大企业的市场占有率。同时，这种行销方式大大降低了经营风险，某一市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。这样，差异性行销策略大大提高企业的竞争能力，有力地阻止了其他竞争对手得用市场空档进入市场。而企业树立的几个着名品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率，特别明利于新产品打入市场。宝洁公司（P&G）推出“沙宣”就是一个最成功的例子。其进入市场之快、被消费者认知之快是近期罕见的。当“超级美发大师”抚弄着“超级模特”的头髮，告诉你它就是“宝洁公司优质产品”，电视机前，观众心中为子一动，相互告知：宝洁又有新产品。此时，快乐是你，微笑着的是宝洁。不过，差异性行销也自有它的局限性。实行差异性行销的最大问题是行销成本过高，生产大都为小批量，便使单位产品的成本相对上升（宝洁若只推出一种洗髮水，用它的生产能力，一定会降低了许多生产成本）。多产化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用的增多，都是限制众多小企业无法进入的壁垒。所以说，雄厚的财力、强大的技术、高质的行销，是实行差异性行销所必须的条件。（三）集中性行销所谓集中性行销，是指企业既不在整体市场上一显身手，也不把力量分散用于若干个子市场，而是集中力量进入一个子市场，为该市场开发一种理想、最独特的产品，实行高度专业化的生产和销售。使用这种策略，既有可能是在拾遗补缺，在夹缝中生存，也有可能是为了一个较小的或很小的子市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率。可以说，它特别适用于小企业，是一种“独闢蹊径”的做法，但也不完全如此。如国外一些名设计师的专业设计服装，各明星都为明星都为拥有一件大师亲自设计的服务为荣。也就是说，设计师们的集中性行销策略做得很高超，一件时装的价格可想而知了。换一种思维，若大师们贪恋销量之大，成批生产，恐怕很少人趋之若骛了。但这种策略的不足之处就是风险太大了。一旦消费主流发生改变，或是一个更强大的竞争对手闯入市场，这个小企业则可能会因为无迴旋之地而身处窘境，进退两难。所以说，採用这种方法的小企业必须要注意产品的鲜明特色和竞争者的态势，唯有如此，才可以在众多企业中独秀一枝了。综上所述，企业在选择自己的“战略方针”时，一定要进行多方面的考虑。而首先要考虑的便是自己的实力、产品性质、市场性质这三方面是否协调、同步。同时，竞争者的状况不容忽视。竞争者的数量、主要竞争者的形象、竞争者的生产能力和产量、竞争者的数量、主要竞争者的形象、竞争者的生产能力和产量、竞争者的财务状况，竞争产品的质量、品位、特徵，竞争者的行销队伍水平、各厂商的市场占有率等因素。孙子曰：知己知彼，百战不殆。在市场这个没有硝烟的战场，只有将智慧作为宝剑，谋略作为盾牌者，方可如此。