文章插图
客户关係客户关係是指企业为达到其经营目标 ， 主动与客户建立起的某种联繫 。这种联繫可能是单纯的交易关係 ， 也可能是通讯联繫 ， 也可能是为客户提供一种特殊的接触机会 ， 还可能是为双方利益而形成某种买卖契约或联盟关係 。
客户关係具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特徵 。它不仅仅可以为交易提供方便 ， 节约交易成本 ， 也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供许多机会 。
【客户关係】通常所说的客户关係管理（Customer Relationship Management）即与客户关係相关 。
基本介绍中文名：客户关係
外文名：Customer Relationship Management
学科：行销学
对象：客户
场所：网际网路
基本介绍网际网路经过十几年的发展 ， 中国的网际网路用户已经超过了3亿 ， 网际网路也逐渐改变了急功近利的价值追求 ， 逐步回归理性 ， 网路行销的开始朝着多个方向全面发展 。网际网路上出现了各种各样的行销方式 ， 如电子邮件行销、网路广告、搜寻引擎行销、无线网际网路行销、电子商务平台等等 ， 行销的多样化迎来了客户关係複杂化 ， 也预示了客户关係管理的科学化、信息化 。透过行销的表象看其本质 ， 网路行销繁荣的背后 ， 也必然带来了一场网路行销理论的变革 ， 这可以从传统行销的发展得出结论 。在供大于求的时候 ， 网路行销只需要把产品信息、服务信息告诉大家 ， 然后就能促成交易；但是在竞争全面化以后 ， 客户可以选择的空间大大增加 ， 也就是说产品在进入同质化竞争以后 ， 迫使网路行销也开始朝着客户关係行销的方向发展 。活跃在2006年网路行销舞台上的网库强调了以“客户”为核心这一概念 ， 无论是企业的上游、下游 ， 凡是有生意来往都离不开“交流”以及关係的维护 ， 而这种新一代的网路行销网站提供的就是这种“客户关係行销”概念 。当交易不能轻鬆促成的时候 ， 客户关係的重要性开始突显 ， 网路行销带来了客户关係行销的巨大市场 ， 这个市场的竞争已经风生水起 。直到今天 ， 云计算的全球化使得传统CRM 软体已逐渐被Web CRM（又称为“线上CRM”、“託管型CRM”和“按需CRM”）超越 。客户关係管理是指在企业实施客户关係管理价值观的指导下 ， 利用技术手段建立起来的连线企业与客户 ， 能够促进双方及时、有效沟通的管理机制 。重点类型买卖关係一些企业与其客户之间的关係维持在买卖关係水平 ， 客户将企业作为一个普通的卖主 ， 销售被认为仅仅是一次公平交易 ， 交易目的简单 。企业与客户之间只有低层次的人员接触 ， 企业在客户企业中知名度低 ， 双方较少进行交易以外的沟通 ， 客户信息极为有限 。客户只是购买企业按其自身标準所生产的产品 ， 维护关係的成本与关係创造的价值均极低 。无论是企业损失客户还是客户丧失这一供货渠道 ， 对双方业务并无太大影响 。供应关係企业与客户的关係可以发展成为优先选择关係 。处于此种关係水平的企业 ， 销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关係 ， 企业可以获得许多优先的甚至独占的机会 ， 与客户之间信息的共享得到扩大 ， 在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下 ， 客户对企业仍有偏爱 。在此关係水平上 ， 企业需要投入较多的资源维护客户关係 ， 主要包括给予重点客户销售优惠政策、优先考虑其交付需求、建立团队 ， 加强双方人员交流等 。此阶段关係价值的创造主要局限于双方接触障碍的消除、交易成本的下降等“降成本”方面 ， 企业对客户信息的利用主要表现在战术层面 ， 企业通对客户让渡部分价值来达到交易长期化之目的 ， 可以说是一种通过价值向客户倾斜来换取长期获取价值的模式 ， 是一种“不平等”关係 ， 客户由于优惠、关係友好而不愿意离开供应商 ， 但其离开供应商并不影响其竞争能力 ， 关係的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式 。合作伙伴当双方的关係存在于企业的最高管理者之间 ， 企业与客户交易长期化 ， 双方就产品与服务达成认知上的高度一致时 ， 双方进入合作伙伴阶段 。在这个阶段 ， 企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资 ， 双方人员共同探讨行动计画 ， 企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒 。客户将这一关係视为垂直整合的关係 ， 客户企业里的成员承认两个企业间的特殊关係 ， 他们认识到企业的产品和服务对他们的意义 ， 有着很强的忠诚度 。在此关係水平上 ， 价值由双方共同创造 ， 共同分享 ， 企业对客户成功地区别于其竞争对手、赢得竞争优势发挥重要作用 。双方对关係的背弃均要付出巨大代价 。企业对客户信息的利用表现在战略层面 ， 关係的核心由价值的分配转变为新价值的创造 。战略联盟战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关係 ， 双方的目标和愿景高度一致 ， 双方可能有相互的股权关係或成立合资企业 。两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利润 ， 竞争对手进入这一领域存在极大的难度 。现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争 ， 而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争 ， 供应商与客户之间的关係是“内部关係外部化”的体现 。这四类关係并无好坏优劣之分 ， 并不是所有企业都需要与客户建立战略联盟 。只有那些供应商与客户之间彼此具有重要意义且双方的谈判能力都不足以完全操控对方 ， 互相需要 ， 又具有较高转移成本的企业间 ， 建立合作伙伴以上的关係才是恰当的 。而对大部分企业与客户之间的关係来说 ， 优先供应商级的关係就足够了 。因为关係的建立需要资源 ， 如果资源的付出比企业的所得还多 ， 那幺这种关係就是“奢侈的” 。网路行销众所周知 ， 网际网路的行销的核心还是产品或者品牌 ， 而在传统行销中早就已经将“客户”作为企业行销的核心 。在竞争趋于同质化的环境下 ， “经营产品”和“经营品牌”的生存越来越狭窄 ， 唯有“经营客户”才能让企业在行销手段上制胜 。试想 ， 大家的产品都差不多 ， 品牌实力不相上下 ， 客户为什幺选择你而不选择别人呢 ， 就这是客户关係行销 。正因为此 ， 很多大企业不惜动用上百万的资金去打造一个自己客户关係管理（CRM）系统 ， 如今客户关係行销已经成为很多企业不可或缺的一种手段 。当CRM系统的模式被套用到网路行销中也便产生了一个全新的网路行销市场 ， 在百花争艳的网路行销时代 ， 出现网路客户关係行销是必然的 ， 随之而来的是一系列的线上CRM软体的出现 ， 而鹏为CRM的E4就是线上CRM的典型代表 。这体现的网路行销中 ， 便是“交流”的畅通无阻 ， 因为网路拉近了人与人之间的距离 ， 使得“客户关係行销”实行起来更为方便 。网路客户关係行销的商机为网库的发展获得了惊人的速度 ， 从2006年下半年才开始出现在媒体面前的这家公司 ， 通过半年多的渠道布局 ， 其代理商已经遍布全国的大中小城市 ， 这证明代理商与企业都对这种新兴网路行销方式表示出了极大的兴趣 。与传统的CRM不同 ， 网路客户关係强调的是交流 。强调交易前期沟通的重要性 ， 通过“交流”的方式帮助全面、系统地展示企业的信息 ， 实现企业的各种资源管理、巨观调控 ， 还帮助企业将与之相关的上下游合作企业联繫起来 ， 形成最合理、最佳化的产业链条 。网库还允许企业网站发布产品信息、新闻、採购、销售、招聘等信息 ， 特色之处在于用户点击该信息时候 ， 信息呈现页面跳转回企业网站 ， 从而形成与企业紧密的“交流” 。值得一提的是网路客户关係行销绝非是“聊天套关係” ， 这是对客户关係的误解 ， 就像传统行销中的 ， CRM绝对不是“请客吃饭” 。客户关係行销的原理是 ， ， 通过企业网站的会员制管理实现网站会员和个人会员的互动 。最具特色之处在于网库引进了企业网站会员和个人会员（隶属于该企业）的“关联”机制 ， 个人用户注册后 ， 通过申请本企业网站会员的关联 ， 提高个人会员的诚信度 ， 让每个人都是某个“单位”的人 ， 从而保证了购买、採购、合作、招聘等的非虚拟性 。CRM基本介绍客户关係管理（CRM） 是对供应链中的各种一线活动（销售、市场情报收集和客户服务等）的集成和协调 。传统的供应链管理系统只重视基本运作 ， 往往忽视了客户需求对于拉式供应链的驱动作用 。负责收集客户信息的一线职能(包括销售和客户服务)能否与上游职能（如生产和分销）有效衔接 ， 就成为决定客户满意度的重要因素 。为保证信息更为顺畅地流动 ， 基于网际网路的新方法正逐步取代传统的销售自动化(SFA)和客户支持 。与技术变化相对应的是 ， 客户关係管理这种新的客户互动战略正开始为许多公司接受 。客户关係管理的基本思想是把客户看成企业最有价值的资产 ， 与客户的每次互动都至关重要 ， 而且必须能够增加价值 。行销观念中一直强调吸引和维繫客户的重要性 ， 因此这也许算不上一个新观念 。但实际上 ， 它的“新”体现在利用技术把客户当作一种战略资源进行积极的管理 。很多企业都已经採用了客户关係管理战略 ， 它不仅能提高企业的收益 ， 而且能最大程度地提高客户关係的价值 。实际上 ， 许多行销变革都是这个基本思想的不同侧面 ， 如“零背叛”的客户忠诚策略、关係行销、直接行销、互动行销、资料库行销和大规模定製策略等 。对这些行销方式的兴趣已从个别领域（如产品目录销售和财务服务）扩展到了耐用消费品业、普通消费品业和製造业 。客户关係管理战略对客户信息系统提出了新的要求 ， 以前各自独立的系统造成了许多信息孤岛需要用集成的软体包联繫起来 。传统的销售自动化系统只能用于销售阶段 ， 而客户关係管理系统则是在整个客户生命周期(从行销活动到客户服务)的各阶段里跟蹤客户 。四种方式