SPSS对应分析-案例：品牌形象定位/市场定位 _变量

在企业营销中，经常需要明确产品定位。即需要清楚以下几个问题：
1、什么样的消费者在使用我们的产品？
2、不同的消费者在购买习惯和使用习惯上存在什么差异？
3、在消费者心目中不同的品牌，形象有哪些不同？
要想知道这个几个答案，必须通过一定的数据采集手段来采集数据，然后借用数据分析工具来分析数据，最后实现品牌形象或市场定位分析。
通常情况下，我们会通过市场调查来采集数据。
市场调查的问题一般是这样的：
下面是一些关于啤酒品牌的描述词语，请您使用几个词语来形容您刚才提到的所有品牌，您觉得各品牌应该用哪些词来形容，才最为恰当？每个啤酒品牌会有多个不同产品，请综合考虑一下您对这个啤酒品牌的整体印象。如果您认为没有任何一个品牌适合，您可以在“以上都不是，您觉得应该是_____”这一项的横线上写出您认为贴切的词。
品牌
品牌形象描述
通过消费者调研得到原始调研数据。
原始调研结果
SPSS对应分析（）是一种多元变量统计技术。
其实质是将交叉表变换为一张散点图，从而将交叉表中所包含的类别关联的信息用各个散点的空间位置关系的形式表现出来。
所以说做对应分析最主要的是解决两个问题：一是，如何将交叉表变换为一张散点图？二是，如何用散点图中各个散点的空间位置是解读数据间的关联性？因此，我们下面就来分别回答这两个问题。
一、将交叉表变换为一张散点图
1、在Excel中将以二维表形成呈现的结果转化为一维表
步骤1：先按“Alt+D”组合键，然后松开，再按字母“P” ，打开“数据透视表和数据透视图导向”对话框。在数据源类型中选中“多重合并计算数据区域” ，并单击“下一步”按钮。
步骤2：选中“创建单页字段” ，并单击“下一步”按钮。

文章插图
步骤3：在选择区域中选择整个二维表的数据区域，单击“添加按钮” ，并单击“下一步”按钮。
步骤4：在“数据透视表显示位置”选择“新建工作表”项，然后单击“完成”按钮，即可完成数据透视表的创建。
步骤5：在“数据透视表字段列表”窗格中，取消对“选择要添加到报表的字段”列表中的“列”和“行”字段的勾选，即将“列”和“行”前面的“√”去掉。
步骤6：双击透视表中的最后一个单元格，即汇总单元格， excel会自动创建一个新的工作表，即为基于原二维表数据源生成的一维表。
二维表转一维表
2、在Excel中完成变量编码
做对应分析就是要用各散点间的距离体现“啤酒品牌”和“品牌形象”的关联关系。
计算距离要求变量是数值型的，而从“啤酒品牌”和“品牌形象”这两变量都是文本型的，所以为了使这两个变量能够参与运算，需要将其编码，使之转变为数值型（即记录用数值来表达）。
变量编码
按照编码规则， “啤酒品牌”和“品牌形象”的记录应换为编码值，通常情况下，利用EXCEL中的函数来实现。函数的作用是：在表格或数值数组的首列查找指定的数值，并由此返回表格或数组当前行中指定列处的数值。